扎根于地方各种属性特征和特色的“在地文化”

新任文化和旅游部部长胡和平公开的“文旅观”中强调：“推动文化交流、文明互鉴，在寻根溯源中更好发展文化、传承文明，让人们通过文物记得起历史沧桑、看得见岁月留痕、留得住文化根脉。”在全球化的浪潮中，我们参与、融合，同样也会迷失对于独特文化身份的认同。但是，当我们重新思考，将视角重新拉回“地方”视野，便会看到一个富有情感、充满意义的世界。

挖掘历史地缘，复兴一方文化

在地文化是中华大地特定区域内源远流长、独具特色、传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明的集中表现。它在一定的地域范围内与环境相融合，因而打上了地域的烙印，具有独特性。“在地性”是文化与与环境的特定关系，它凭借语言、建筑、器物、服饰、饮食、历史等具体符号构建出专属某地的气质。

扎根于地方各种属性特征和禀赋特色的“在地文化”，是一种凝练的内生动力，深刻影响着地方的意识形态、价值观念与行为方式，也是文旅开发的重要触媒。

在地文化的类型丰富，一切能够凸显地域特色的皆可成为在地文化。其既涵括物质性的城市风貌、乡村聚落、饮食服饰、各类工艺产品、特产资源等，又包括非物质性的地方社会制度、风俗习惯、人文风情、文学艺术、科技教育与道德风尚等。

但事实上，文旅项目在地文化的开发并非意味着将对所有涉及“在地性”文化符号表达的元素照单全收。我们需要找寻、确认并加以价值认定的, 是那些是那些具有地域特色、可以传承精神并作为创作圭臬的文化存在。某种意义上韩国民俗旅游，它更需要是作为一种功能性的存在, 契合文旅项目的定位或主题。

而如何深层次地开发在地文化，进而转化为落地产品，在有效传承文化的同时获得经济社会效益，更是文旅开发中的一个痛点。

可以观察到，目前很多文旅项目的在地文化开发普遍存在一些问题：

第一，知识性与参与性结合不够。许多地方的在地文化景观为静态的陈列和展览，少有现代化的设施和互动型的项目。随着消费新生代的崛起和信息技术突飞猛进，更需要从用户需求角度来设计更多有场景体验感的项目，让游客亲身参与、互动体验在地文化，深切感受在地文化营造的氛围。

第二，在地文化过度商品化。没有强化游客及原居民主动自觉保护独特地域文化的意识，为旅游开发而开发，一味迎合游客的猎奇心理，破坏了当地民俗文化的原真性，致使民族民俗传承出现文化变异，形成不伦不类的文化产品。

第三，开发的深度与精准度不够。仅仅停留在表层，没有独树一帜的主题，这也是导致文旅目的地缺乏真正的深度化原创内容，千篇一律的原因，体现为同质化较为普遍。

第四，产业业态单一，没有形成完整的产业链体系。一些地方仍停留在传统的观光游，没有提升和丰富在地文化的内涵，从整体区域角度打造完整的旅游产品体系。

这四点直接地影响着文旅目的地在地文化的推广和传播。因此，我们需要重视对地缘历史的深度挖掘，培育多元化的业态韩国民俗旅游，形成复合的产业体系，结合现代化的科技手段营造在地文化的氛围，将地方“存量”资源变为可变现的“增量”产业。

但无论如何，文化的传承与文脉的延续是内核，在地文化一旦失去了原来的氛围和赖以存在的原始环境，也就接近存续的临界点。所以，在地文化如何变现才能融入产业发展中，形成不竭的动力呢？

借鉴落地案例，实现文化变现

台湾道禾书院创办人曾国俊说：“文创产品并不是从地里生长出来的，它们不具备抓地力。所以去扎实耕耘一件事，去求难、求做、求慢、求少，去寻找来自这块土地的味道、文化韩国民俗旅游，才是能生长出属于中国特色村落的在地文化基因。”

所以说，在地文化变现的核心在于文旅产品的融合与消费场景的创新，在于不断地盘活、创造和转化民族文旅资源，提升文旅目的地的文化底蕴和特色魅力。近几年来在地文化变现也出现了多样的形式，具体为以下几种：

01 在地文化+餐饮

在地文化与餐饮美食的结合，使在地文化不仅仅停留在观光游览层面，而是加强了游客的亲身体验与多维感官参与，让游客从舌尖上感受在地文化的色彩。

西安大唐芙蓉园御宴宫，是中国仿唐菜品研究基地，根据历史典故研制出来的唐御宴，在契合传统文化的同时，也融入了当代先锋文化的全新阐释。整个仿唐宴，除了精致的仿唐菜品，还配备器皿与菜品讲解、歌舞伴宴、古代餐饮仪轨还原展示等，在享用美食的同时，还能够更加直观的了解盛唐餐饮文化，在视觉、听觉、触觉、嗅觉上真正感受到古今文化和谐与碰撞。

各地的饮食承载着当地浓厚的情怀和文化，通过挖掘其文化内涵，让文旅目的地更具品牌与影响力。

02 在地文化+住宿

在地文化与住宿的结合既增强了入住旅客的文化体验，也为在地文化开辟了活化与传播路径。

如江西婺源县思口镇作为婺源明清古宅的聚集地，目前已建成花满堂、西冲院、花田溪等19家高端古宅民宿。其中花田溪民宿是在有300余年历史的古建筑基础上改造而成的，在民宿的设计中植入了当地的夯土建筑、石头房等多样建筑形式；在建筑外立面及空间上活化了晒秋、流水鱼塘、板凳桥等当地民俗风俗；在室内的装修过程中形成更多的近距离民俗体验，如千年古樟树榨油桩、老门套、老磨盘、花轿、茶油饼、竹编竹艺、水槽、石槽等。

住宿与在地文化的嫁接，推动了两者的融合发展，让游客全方位感受当地民俗文化的魅力，进而也推动文商旅融合发展。

03 在地文化+文创

过去，在许多年轻人眼中，当地民俗文化的历史性对应的是“过时”，文化性对应的是“土气”。然而，当黑陶、手工纸、传统的扎染、刺绣、剪纸等非遗文创作品出现在旅游商品市场，传统的手工艺与现代的文化创意的结合折射出的文化温度，立刻受到了年轻人的追捧。

例如苏州是江南文化代表的城市，其文创产品主要走清新雅致路线。既有早年风靡的“爆款”秘色瓷莲花碗曲奇饼干，也有独特的缫丝团扇，还有文徵明亲手栽种的紫藤树种子等，无一不体现出苏州的地方文化特色。推陈出新的文创产品让苏州博物馆的文创收益不断创新高。

秘色瓷莲花碗曲奇饼干

缫丝团扇

文徵明亲手栽种的紫藤树种子

文创产品最重要的一点就是对“在地文化”基础的把握。同样的产品，赋予当地的文化内涵，就大大增加了产品的附加值。

04 在地文化+演艺

疫情后归来的“沉浸式”体验演出，以其特有的互动体验、专属情境、艺术情调，日益受到游客们的喜爱，为文旅产业深度融合创出新机遇。目前，“沉浸式”旅游演艺迎来爆发式增长，成为旅游目的地的新标配。

如重庆市武隆区的大型实景演出《印象武隆》将极具地域特色的川江号子与实景演出相融合，成为一场穿越时空的视听盛宴。当悲壮雄伟的川江号子响起，140多名演员在天然的舞台上演绎着这片土地曾经的故事：哭嫁的少女、从山谷中划来的木船、本土民歌，这些元素与实景融为一体，让观众进入了极具巴渝传统文化特色的生活劳动场景中。2017年《印象武隆》观演人次达43.5万，全年收入520万元。

作为景区的“软性”组成部分，沉浸式文旅演艺是让游客直接感受文化内涵和强化体验的直接手段，是一种显性的互动方式将在地文化进行输出与表达。

05 在地文化+节庆

旅游节庆活动凝结着当地民族、文化传统的元素，游客与居民通过节庆的参与和体验，能够增强在地文化的认同感与归属感，让所在地域具有文化辨识度，形成“节庆即地域形象”的印象。

如韩国河回村凭借韩国古老的传统文化，举办了很多极具特色的民俗活动。他们组建了河回别神假面傩戏庆典财团，每年举办的“安东国际假面舞节”和“河回别神假面舞”，促进了传统技艺的传承和传播，成为韩国著名的文化资产。2016 年安东国际傩舞庆典举办的 10 天里，拥有人口仅 16.8万的小城市安东共接待游客107万名，获得经济收益为21.2万韩元。

河回村的傩舞经历了复原和庆典化开发后，随着传承主体属性的变化，逐步从村落祭祀仪式发展成为地区和国家乃至世界共享的公共民俗资源和旅游文化资源。

06 在地文化+研学

研学旅游承接了国家对于研学旅行政策的切口，是旅游“+”概念下的新模式。将在地文化与研学体验结合起来，亲身感知当地风土人情，实现在地文化的传承与推广。

例如德国杜佩遗址公园（该案例详情可见往期推文：案例解析丨古村落遗址的“活化样板”：德国杜佩遗址公园）设立了丰富的研学课程扎根于地方各种属性特征和特色的“在地文化”，从养殖的蜂箱采集蜂蜜、收获种植作物果实的自然拓展到模拟考古复原、研究的特色活动，通过公众实验考古的方式，进行遗址各方面的活态展示。这些研学教育活动不仅助益遗址历史文化传承，同时创造了遗址的社会效益和经济效益。

在地文化与研学教育的结合，在提高学生的文化感知和特殊技能的同时，也可以宣传文旅目的地和特色产品、传承在地文化。

07 在地文化+疗愈

疫情带来的很大一个改变，就是让作为文化旅游消费主力的“千禧一代”（1983-1995年出生人群）健康意识进一步提升，人们更加关注心灵需求、愉悦度等，更加追求健康的、自然的消费。因而将在地文化转化为身心灵疗愈的旅游产品，让人与自然产生和谐互动，无疑是这个市场所需求的。

如韶关经律论文化小镇传承当地佛禅经典文化，以禅修、温泉、度假、养生的多元产品体系，开创“文化&心灵度假”的休闲度假模式。小镇设立了禅意森林氡温泉、自在楼、自在天、天禅谷景区、禅宗文化国际交流中心、森林驿站等项目，丰富宗教文化的消费内容，使游客在项目体验中得以身心灵全面的放松和治愈。

随着大健康产业成为热点，追求健康与精神康复的疗愈旅游，也成为休闲度假旅游的鲜明诉求。消费者希望通过五官感受在地自然与文化，将身心调和至平衡状态。

结 语

所以说，每一个文旅项目，或经受历史长河的洗礼扎根于地方各种属性特征和特色的“在地文化”，或经过岁月的打磨，都是一个富有地域个性和灵性的人与自然的组合体，我们的介入投资开发，不是复制，不是嫁接，而是立足本体，将其与生俱来的独特气质和神韵的最大化，成为活灵活现的具有独立品格的社会综合体，这样打造的文旅项目，才能富有历久弥新的鲜活生命力，迸发出蓬勃生机。

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